Шай Грановский, в прошлом партнер инвестбанка «Третий Рим», четыре года назад выкупил компанию «Сафари кофе», владеющую брендом «Живой Кофе» и патентом на авторскую технологию обжарки. «Сноб» поговорил с бизнесменом о глобальных трендах в потреблении кофе и о перспективах развития бизнеса в условиях сложной экономической ситуации в стране

Сделка судьбы. После кризиса 2008 года мы с Андреем Мовчаном создали свой инвестбанк «Третий Рим», среди прочего занимавшийся сделками по слияниям и поглощениям. Так вышло, что я стал специализироваться на розничных активах, на различных «сетках» — сетях заправок, продуктовых сетях; были алкогольные и промышленные  активы и даже один мясокомбинат. И вот тогда-то компания «Сафари кофе», которой принадлежит бренд «Живой Кофе», пришла ко мне как сделка.  

Как мы начинали. Бывший владелец компании создал ее как стартап и не совсем понимал, как сохранить быстрый темп роста для семейной компании. Решил продать. Я начал поиск инвестора, однако по мере погружения в детали – а все сделки по слиянию и поглощению, как правило, длятся от года, – понял, что этот бизнес очень нравится мне самому. Спросил владельца, не против ли он, если я попробую выкупить бизнес на себя (то, что на нашем языке называется leveraged buyout). Он не возражал, и четыре с половиной года назад сделка состоялась.

Сегодня мы в первой тройке производителей российского натурального кофе. Мы представлены во всех торговых сетях, от «Азбуки вкуса» до «Ашана» и «Магнита», мы являемся поставщиками кофе в «Аэрофлот» и РЖД, работали с «Трансаэро» и рассчитываем на развитие бизнеса в России, несмотря ни на что. У нас есть кофе с щадящей обжаркой и итальянская линейка: «Моника», «Франческа», «Вероника» — наш ответ Lavazza, с темной обжаркой. С точки зрения продаж кофе является контрцикличным к кризису товаром. Человек пьет кофе, чтобы поднять себе настроение и зарядиться бодростью, так что и в не самых простых обстоятельствах любители кофе от него тем более не отказываются. Хотя делать анализ еще рано, предполагаю, что в сегменте натурального кофе по итогам 2015 года у нас будет около 7–10% рынка. Что же касается рынка растворимого кофе, то там наша доля еще очень мала, потому что растворимый кофе мы начали предлагать совсем недавно; к тому же этот сегмент сам по себе очень большой. Если считать в целом, то доля нашей компании на российском рынке кофе сегодня около 3%. Но это только начало.

В России потребление кофе растет примерно на 5 % в год. По статистике, сегмент натурального кофе увеличивается примерно в два раза быстрее растворимого кофе: процентов на 6–7 против 3.

В мире выпивается 3 миллиарда чашек кофе ежедневно. Больше всего денег человечество тратит на два вида сырья: нефть и кофе. Недавно мы получили развернутое исследование от Neumann Kaffee Gruppe, крупнейшего в мире трейдера кофе и одного из наших поставщиков, где говорится, что человечество выпивает примерно 3 миллиарда чашек кофе ежедневно. Колоссальная цифра! До этого считалось, что этот показатель равняется 1,5–2 миллиардам. Но так как Neumann Gruppe — самый крупный трейдер кофе в мире, который поставляет кофе в Nestle, в «Старбакс», в Jacobs и так далее, их исследование, безусловно, отражает всю картину в целом.

Больше всего кофе потребляют в Финляндии. Финны пьют кофе с утра до вечера, и у них выходит примерно 15 кг кофе на человека в год. Следом идут остальные скандинавские страны с потреблением на уровне 10–12 кг на человека в год, а в среднем по Европе выходит от 5 до 8 кг кофе в год на человека в зависимости от страны.

В абсолютных цифрах самый большой рынок кофе в Европе — Германия. Немцы выпивают примерно 7–8 кг на человека в год, но рынок выигрывает за счет большого населения — 80 млн. В Италии рынок не так велик, как кажется из-за меньшего потребения кофе на человека в год: кофе пьют совсем крохотными порциями, да и сама страна намного меньше.

Россия — чайная страна. У нас сегодня потребляют всего около 1,5 кг кофе на человека в год. Но если посмотреть на динамику изменения спроса в других чайных странах, например, в Великобритании, становится заметна тенденция замены чая на кофе. Поэтому потенциал роста у кофе в России очень велик. Этот рост не будет взрывным, поскольку изменение культуры потребления всегда происходит плавно, но безусловно будет идти все ближайшие годы. За последние двадцать лет в стране появилось много кофеен, которые популяризируют и продвигают культуру потребления кофе, причем прежде всего именно зернового, а не растворимого. Все больше людей понимают, что такое кофе в зернах, а также оценивают удобство заваривания через капсулы для кофемашин.

Кофейные капсулы. Рынок домашних кофемашин растет: люди привыкают к комфорту, а этот способ заваривания кофе, безусловно, комфортен. Мы делаем капсулы в двух форматах — во-первых, в международном формате KF (в этом формате производят капсулы Paulig, Lavazza), во-вторых, в формате Nespresso, и наша компания — единственная в стране с собственной линией производства капсул этого формата. Что делает нас весьма конкурентными, в том числе и по отношению к оригинальным капсулам «Неспрессо»: наши капсулы выходят дешевле процентов на 30%.

Мы продаем кофейные капсулы в своем интернет-магазине с доставкой на следующий день по Москве и Подмосковью, можем доставлять и по всей стране. В коробку входит 10 капсул (каждая в индивидуальной упаковке), которые можно использовать в течение года. Это новое направление, которое отлично развивается: за год оборот увеличился более чем на 100%.

Покупатели и покупательницы. В 75% случаев наш продукт берет с полки женщина. Исследования, которые мы делали, показывают, что нашей покупательнице от 20 лет, а уровень ее дохода очень сильно варьируется в зависимости от региона, в котором она живет, и от сети, в которую она зашла. Та идея натуральности, полезности, которую мы транслируем, женщинам понятна и близка.

Что там у соседей. Наш кофе продается не только в России, но также в Беларуси и Казахстане. После революции мы перестали работать с Украиной по логистическим и экономическим причинам: развивать бизнес там стало сложно и невыгодно. Продажи в Казахстане развиваются прекрасно, потому что это совсем «чайная страна» и есть эффект роста с нуля, к тому же с нами там работает профессиональная команда дистрибьютора. Это же верно и для Беларуси.

Англичане любят кофе потемнее. В прошлом году мы запустили продажи в Великобритании, адаптировав продукт под локальный британский рынок: используем ту же гофропачку, что в России, но с другим дизайном этикетки, более близким англосаксонскому потребителю. Британцам понятнее информативный формат с табличками, где указана  крепость, страна произрастания и обжарка. Англичане, пожалуй, любят кофе покрепче.

Кофе в чашке. Одна из самых популярный наших позиций, top sales — это натуральный молотый кофе для заваривания в чашках. Мы приготовили смесь с мелким помолом, чтобы кофе хорошо заваривался кипятком прямо в чашке. Этот продукт — для тех ценителей, которые хотят получить вкус натурального кофе, но при этом желают, чтобы удобство заваривания оставалось таким же, как у растворимого. Можно просто взять ложку такого кофе, залить кипятком, и получится вкусный натуральный кофе с правильным натуральным осадком.

Полтора миллиона «лайков». Поскольку мы относительно небольшая и гибкая компания с понятной горизонтальной структурой, запуск продукта у нас самый быстрый среди конкурентов: от идеи до полки проходит всего 3–4 месяца. В месяц мы продаем порядка 1,5 миллиона пачек кофе — можно сказать, что это 1,5 миллиона «лайков».

Мы постоянно отслеживаем тенденции рынка, смотрим, где спрос, какой рынок для нас интересен и какой продукт будет интересен для этого рынка. Разрабатываем нейминг. В процессе выбора названия для нового продукта принимает участие вся компания: собирается совет директоров и профильные менеджеры, всего не менее 20 человек. «Живой Кофе» имеет свою небольшую розничную сеть, с десяток магазинов в торговых центрах, и через эту мини-сеть мы собираем хорошую статистику от покупателей. Благодаря своей мини-сетке мы можем тестировать различные идеи, новинки, устраивать дегустации и получать обратную связи касательно не только качества продукта, но и его внешнего вида. Вдобавок к собственным данным мы получаем отчеты из больших сетей, делаем онлайн-голосование и, наконец, просто опрашиваем родственников и друзей. Сбор большого количества субъективных мнений дает объективную картину и отвечает на вопрос по продуктам: «летает — не летает», «есть спрос — нет спроса».

Взбитый мед с имбирем и малиной. В этом году мы представляем рынку новый продукт , нашу гордость — уникальный мед-суфле, взбитый по французской технологии. Первую партию мы распродали уже к началу декабря. Мы добавили во взбитый мед разные полезные сухофрукты, и получилась линейка из восьми позиций. Есть десертная линейка с добавками кураги, малины, клюквы (а чуть позже появится вариант с клубникой), есть аптечная линейка — прополис, мята и имбирь (мой любимый); и есть линейка классическая с двумя позициями — липовым и гречишным медом-суфле.

Больше меда. В России сегодня уже не кризис, а «новая реальность», как правильно сказал замминистра финансов Максим Орешкин. Но наша задача остается прежней: мы делаем премиальный продукт по доступной цене. Наш взбитый мед будет улетать с полки по цене в 390 рублей — ничего похожего в стране в принципе нет, хотя в денежном объеме рынок меда в России такой же, как рынок кофе. Мед-суфле легче обычного, и покупать его станут, надеюсь, не только любители меда, но и те, кто любит варенья и джемы: дегустации показали, что устоять перед ним не может никто, и в среднем человек после первой пробы тянется за второй ложкой уже через несколько секунд.

Интервью, тест и экзамен. Самое большое достояние компании — команда. При приеме на работу в компании существует системный подход: всем кандидатам, помимо того, что они проходят серию интервью с директорами компании, дается универсальный тест, показывающий уровень IQ тестируемого. Полученный результат мы сравниваем со среднестатистическим показателем и всегда стараемся, чтобы показатели нового сотрудника были выше, чем средний результат в компании. Скажем, если средний балл в компании 80, мы ищем кандидатов с результатом выше этого балла.

Есть и некоторое минимальное пороговое значение: даже если кандидат нам очень сильно нравится, но его оценка ниже определенного балла, мы ему откажем — просто потому, что в нашей работе нужны мозги. Человеку с низкими психометрическими показателями в нашем бизнесе будет трудно, потому что среда очень сложная и быстрая, требующая принятия решений в короткий промежуток времени.

Помимо интервью и теста, уже принятый на испытательный срок работник должен в течение месяца сдать экзамен по Corporate Book, которая выдается ему при поступлении. Экзамен состоит из примерно 50 вопросов, ответы на которые есть в этом сборнике: территория произрастания кофе, основные сорта, позиции, конкурентная среда, каналы сбыта… Экзамен нужно сдать минимум на 90 баллов, и если человек не в состоянии сдать его даже с третьей попытки, мы будем вынуждены с ним расстаться.

Оценка работы сотрудников. Одним из прорывных проектов в этом году была внутренняя система Total Service Control Management. Система устроена так: мы просим клиентов оценить уровень удовлетворенности нашим сервисом. Клиенты оценивают наш фронт-офис, то есть продавцов, в коротких опросниках, которые мы рассылаем. Там всего несколько вопросов, но ответы весьма показательны. Уровень удовлетворенности мы конвертируем в цифровую шкалу, и полученная цифра влияет на бонусную составляющую тех отделов, которые этих клиентов обслуживают. Все другие департаменты внутри компании являются сервис-подразделениями: то есть и производство — это сервис-подразделение, и логистика — сервис-подразделение; и юридический отдел, и даже бухгалтерия. И работу всех сервис-подразделений, в свою очередь, оценивает фронт-офис. Первые результаты внедрения такой системы оказались очень позитивны.

Планы на три года. В ближайшие годы мы рассчитываем на кратный рост. Если посмотреть назад, на прошедшие 4 года, то за это время в рублях наш товарооборот увеличился в 5 раз. Обороты росли и в текущем году, прежде всего за счет политики ценообразования: мы не были агрессивны по отношению к потребителю и повышали цены очень плавно, в отличие от многих конкурентов.

Мы продаем не автомобили, где стоимость единицы продукции высока. Средняя цена наших продуктов — 300 рублей, поэтому покупку может позволить себе любой человек. В ближайшие годы люди будут все больше отказывать себе в крупных покупках, сокращать расходы на поездки. Может быть, человек откажет себе в походе в ресторан, в куске стейка за 1000 рублей и даже чашке кофе в кафе, потому что она будет стоить 200 рублей. Но он не откажет себе в упаковке кофе, ведь, потратив на нее 300 рублей, он получит 50 чашек вместо одной.

Кофе со злаками. Надо отдавать себе отчет, что в России многие люди живут на зарплату в 7–10 тысяч рублей. Мы отслеживаем изменения потребительского спроса, поэтому в следующем году запускаем еще одну экономную линейку под новым брендом. Это будет совсем другой, но тоже интересный продукт — кофе с добавлением злаков, что позволит ему быть вкусным и при этом дешевым и 100% натуральным: свои фирменные ценности мы обязательно сохраним.

Кофе — это удовольствие. Никто не должен отказывать себе в маленьких радостях, и я уверен, что в ближайшие годы люди в России продолжат пить кофе.

Источник: snob.ru/selected/entry/102224